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優(yōu)衣庫的瘋搶事件有點(diǎn)類(lèi)似于星巴克的一個(gè)事件性營(yíng)銷(xiāo)或者說(shuō)是純粹的一個(gè)事件消費現象，但透過(guò)這一現象，可以看到的是IP經(jīng)濟的全面崛起。

顧客連夜排隊、奔跑進(jìn)場(chǎng)、鉆卷簾門(mén)、為搶衣大打出手、扒模特身上樣衣……優(yōu)衣庫與KAWS聯(lián)名潮流服裝3日發(fā)售，最高售價(jià)僅99元人民幣的系列產(chǎn)品在部分店鋪3秒內就被全部搶光。顧客在全國各地上演的搶購視頻在網(wǎng)絡(luò )上引發(fā)廣泛熱議。

6月4日下午在位于上海市閔行區的一家優(yōu)衣庫門(mén)店看到，店內關(guān)于KAWS的熱門(mén)款聯(lián)名T恤的成人款已全部售罄，僅剩一部分童裝系列。之前搶空的貨架則由店員放置了其他聯(lián)名IP產(chǎn)品進(jìn)行補缺。

事實(shí)上，優(yōu)衣庫一直以來(lái)就十分熱衷于IP聯(lián)名款的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。LineFriends、神偷奶爸、星球大戰、街霸……優(yōu)衣庫與知名IP的聯(lián)名合作“數不勝數”。盡管之前的漫威、迪士尼等系列也頗受消費者青睞，但此次與KAWS的聯(lián)名發(fā)售所形成的巨大搶購浪潮著(zhù)實(shí)“震撼”。

KAWS是當代最炙手可熱的藝術(shù)家之一，以其鮮明、高辨識度的設計風(fēng)格出道即紅。優(yōu)衣庫與KAWS從2016年就開(kāi)始合作，目前已聯(lián)名發(fā)售六次。2016年第一次合作，一周賣(mài)出50萬(wàn)件。有數據顯示，KAWS和DIOR的聯(lián)名款T恤，最便宜的也要三四千，而在優(yōu)衣庫，99塊就可以輕松擁有。

值得關(guān)注的是，此次系列特別之處在于其是KAWS與優(yōu)衣庫合作的最后一個(gè)系列。KAWS本人在合作系列發(fā)布前兩天通過(guò)Instagram官方賬號宣布了這一消息。這在一定程度上也加劇了其稀缺效應。

—— IP聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)解析 ——

通過(guò)這種稀缺性又創(chuàng )造出了一種巨大的搶購需求，從而引發(fā)了整體的事件。這是一次非常成功的IP聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。它的核心爆點(diǎn)是引爆了大家對于稀缺性屬性的需求。這次事件有點(diǎn)類(lèi)似于星巴克事件，透過(guò)這一現象，可以看到IP經(jīng)濟的崛起：

優(yōu)衣庫從2014年開(kāi)始就已經(jīng)在做這方面IP經(jīng)濟的一個(gè)大動(dòng)作了，這次搶購無(wú)疑是一次非常成功的事件性營(yíng)銷(xiāo)。它尋找到一個(gè)IP之后，將它迅速場(chǎng)景化并且賦能，從而形成了巨大的粉絲經(jīng)濟和粉絲效應，我們也能看到優(yōu)衣庫對于爆款的制造能力以及對于IP經(jīng)濟的打造能力。

親民的價(jià)格加上熱門(mén)IP聯(lián)名及絕版的“加持”，通常會(huì )使一些消費者收獲一種心理上的滿(mǎn)足感，而這種心態(tài)則會(huì )促使這一群體去線(xiàn)上或線(xiàn)下的實(shí)體消費。目前IP經(jīng)濟在中國已日益流行，IP如何打造，如何制造爆款，優(yōu)衣庫在一定程度上也給了中國企業(yè)很多啟發(fā)。

比如說(shuō)它是限量的一些印有偶像圖樣或者喜愛(ài)的IP的有關(guān)產(chǎn)品，或者是有某人簽字的系列產(chǎn)品，都可以成為年輕人的收藏對象。這是一種新的消費現象，它既是一種促銷(xiāo)的手段，也就是說(shuō)我們現在年輕人對偶像的這種崇拜以及對自己愛(ài)好的物品，用這種收集和收藏的形式來(lái)存儲自己年輕的記憶。這展示出年輕人一個(gè)非常重要的消費特征。

—— IP經(jīng)濟靠什么賺錢(qián)？——

這些年來(lái)大賺其錢(qián)的IP經(jīng)濟并不是當今時(shí)代的產(chǎn)物，IP經(jīng)濟如果要溯源的話(huà)可以一直追溯到上個(gè)世紀20年代，迪士尼所創(chuàng )作的米老鼠、唐老鴨等等著(zhù)名IP形象，基本上這些形象一經(jīng)出現立馬就能紅遍五大洲四大洋。

那么，IP經(jīng)濟到底是怎么賺錢(qián)的？

首先，內容為王的IP經(jīng)濟。IP的背后其實(shí)都有著(zhù)許許多多動(dòng)人的故事，這些故事要不被搬上了電影、電視的熒幕，要不早在很多年前就已經(jīng)以漫畫(huà)書(shū)的形式流行在各個(gè)消費者的日常消費領(lǐng)域當中。這些激動(dòng)人心的故事讓IP即使什么都不做，就能夠吸引海量的用戶(hù)引發(fā)遐想，從而具備了強大的IP生命力。

其次，快速的IP商品化。由于IP極強的故事屬性能夠在短時(shí)間內快速獲得消費者的內心文化認同感，這種認同感可以為IP的商品化奠定堅實(shí)的基礎，而中國高速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)體系則為IP商品化提供了可能。

大多數IP在走紅之前有著(zhù)一個(gè)極低成本的商品化前奏，這就是表情包，伴隨著(zhù)微信的高速發(fā)展，表情包成為了IP商品化最簡(jiǎn)單的模式，由于大部分表情包都是免費下載的，所以表情包也就可以自然而然地提升IP的粉絲量，增強粉絲粘性。

當一個(gè)IP在微信上擁有數以百萬(wàn)的粉絲之后，IP的所有者就可以進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，最簡(jiǎn)單的開(kāi)發(fā)方式就是印刷品，優(yōu)衣庫這次就是依靠直接印刷到T恤上完成爆款。

第三，快速主題場(chǎng)景化。這個(gè)場(chǎng)景化的實(shí)現形式往往是幾個(gè)方面：一是構建IP主題體系。比如說(shuō)建設迪士尼IP主題樂(lè )園，哈利波特魔法公園等等。二是直接進(jìn)行IP主題授權，如在商場(chǎng)等高人流量場(chǎng)所進(jìn)行IP聯(lián)合授權，舉辦主題活動(dòng)，可以用最小的成本獲得最高的收入。三是直接開(kāi)設線(xiàn)下店。這些店鋪一般用咖啡館比較居多，直接進(jìn)行IP交流成為了重要的IP陣地。

第四，深度IP研發(fā)。IP的成長(cháng)性也成為了重中之重，比如說(shuō)哆啦A夢(mèng)的胡子粗細都有嚴格的毫米數規定。每個(gè)IP其實(shí)都有它的生命周期，如果沒(méi)能在這個(gè)生命周期當中實(shí)現IP的成長(cháng)的話(huà)，那么IP就有可能快速老化，被消費者所拋棄，所以基于IP的再設計和再成長(cháng)都成了IP的重要運營(yíng)重點(diǎn)。